[&] Service Design Initiative

Service Design Initiative

■SDN Japan Chapter について

今日は SDN Japan Chapter の主催です。
この会はサービスデザインネットワークというグローバル組織の、
世界的なサービスデザインについてディスカッションする団体です。
直接会員を募集しています。
タッチポイントという会報誌が発行されています。
カンファレンスのディスカウントチケットがもらえます。

通常とは異なっているのは、「サービス」はローカル色が強い
普遍的なことをすれば良いのではなく、現地で何をサービスとして
成立されるかという事情、先進国なのか？などによらず、
どこにでもサービスというのは成立としている。

当初からローカルチャプター、現地支部
構成している各国で構成している。
日本のチャプターを慶応大学の武山先生と、コンセントの長谷川氏ら、３人で支部を作った。
東京でのカンファレンスを去年と今年行いまして、
カンファレンス活動、サービスデザインに関して議論を行ったり、
様々なテーマで話す会を。今回で三回目です。

グローバルカンファレンスが何者か？は、後ほど報告。
サービスデザインネットワークというグローバル組織があって、
Japan Chapter という階層構造をもって活動しています。
さらに、その発展系として、今日簡単な二部構成になっておりまして。

折角北欧まで行くので、コペンハーゲンにおとづれて、そちらも見てみたいという興味があって、
デンマークチャプターと連絡を取り合って、Esben Grondal 氏らとの交流イベントとして、
ツアーとして、デンマークのサービスデザインスタジオに訪問したり、
現地の方々とディスカッションする場をもうけました。
各チャプター同士の交流も活発化していこうかと。
今後チャプター同士の交流も、活性化していこうと思っています。
アメリカもいくつかチャプターがあり、UKチャプターとも
交流をやってみたい方がいらっしゃいましたら、一緒にコーディネートに参加して頂くことも。
Give & Take で。という取り組みもしていけるかと。
参加をお待ちしております。

■SDGC14の概要

コンセント塩崎氏
自己紹介、コンセントというデザイン会社で、PM, プロデューサーを担当しています。
サービスデザインに関しては、まだまだ勉強中。

サービスデザインは？
サービスに関わる人々やインフラ、コミュニケーション
物質的な構成要素を組織化、プラニングし、
サービスの質向上とサービス提供者とカスタマー間のインタラクション向上を考えるもの。

ものを作って、どう売っていくのか？から、
サービス自体の品質を競争優位性に使えないか？と考え始めてきたところから。
SDN Japan は 2年前に立ち上がり、大きめのカンファレンスを２回、
勉強会を３回、皆様の協力がないと、まだまだ広がっていかない。
協力頂けるかたを随時募集しています。

１回目、カーディフで開催されたカンファレンスの報告会
２回目、サービスデザインと組織

報告会をするまでに一ヶ月かかってしまいました。
10月6日が、グローバルを発展させていく会議があって、7,8とカンファレンスワークショップがありました。
結構強行な日程でした。

SDN とは？
国際組織がありまして、
サービスデザインをどう推進していくか？というのを国際的に、
海外、国内、オンライン、ケーススタディ、
公共と民間、両方を入れている。
エージェンシーとビジネスサイド。
タッチポイント冊子が、英語版、年間４回発行されていて、
今回みたいにイベントしたり、各支部を回って情報を回していくなど。
サービスデザインのデータベースを作って、人の紹介、
タッチポイントで取材攻勢をかけるなど。

2013年から、2014年までの会員の伸びが凄い。
270人から、620人。
前回よりも活気がでてきた感じがする。

過去7回のグローバルカンファレンスのテーマ

2011 サンフランシスコ
From Sketchbook to Spreadsheet　他の人の役目、マーケットはデザイナーが奪えるのではないか？
もう現場で根付き始めている。
ユーザー数の増え方もそうなのですが、同じ人が活動を初めていて、ケーススタティが増え始めている。

今回の SDGC2014 はストックホルム、半日ぐらいの移動時間。
場所は水の都、海があって、島が点在している。
公共機関が非常に発達していて、電車やタクシーで移動できた。
特徴的なところ、3Dプリンタのショップがあったり、
街中にマーケットがあったり、非常に新しいものと古いものが一緒になっている街でした。

カンファレンス会場は一カ所ですが、
サービスデザインについて勉強したい人、
教育に関して、
初心者、シニアなど、複数に分かれて。

メンバーズデーの様子。
ワークショップが始まる前のインプット、
ワークショップとセミナーを組み合わせていって、
情報を入れていって、それを実践に映していく。
実際に本番のカンファレンスは 600人の人ですが、
メンバーズデーは 100人ぐらい。

650人の参加者、
40ヶ国以上／欧米、アジア圏
医療、保険、小売、通信、金融、IT、ヘルスケア
ヘルスケア周りのテーマが多かったのが今回の特徴
日本からは 20名、メーカーなどからの参加。

タイムスケジュール
朝の9時から、夜の6,7時まで、カンファレンスが続いて、
トークセッションも、ワークショップも。
一人１日、７コマぐらいのセミナー
３年前はワークショップが少なかったのですが、
今年はどうワークショップで実践を持ち帰ってもらうかが主眼となった。

トークは、カンファレンス会場に集まって、
座学で内容を聞く。ワークショップは 10人以下で会話に参加するしかない。

今回、テーマは「クオリティ オブ ライフ」どういうことが
生活の質を向上させるか？というのがテーマだったので、
ヨガや瞑想も取り入れられていた。

実際にセミナーの内容を、その場でスケッチしてログをとっていたり、
隣りの人と指相撲してみましょうとか....
ボディコンタクトを含めたコミュニケーションの方法が。

質問のとりかたも、さいころ型のマイクが放り投げられたり、
コミュニケーションを促進させることが考えられている。

コンテンツのアーカイブが充実。
http://www.service-design-network.org/conferences/sdgc-2014-stockholm/
コンテンツが公開されると、
現地で参加して実践を持ち帰らないと意味が無くなってくる.....

■SDGC14セッションの紹介

インフォバーン井登氏
初めての参加です。以前から関心があって、一度は参加したかったのですが、
今回ちょうど誘ってもらったこともあって、調度参加するタイミングで、
会員になって、ディスカウントもきいたので....

個々のセッションの内容よりも、ヘルスケアの内容に関して。
サービスデザインカンファレンスに参加して、パブリックサービスの進化について、
分かっていたんですが、腑に落ちた部分をお話ししたいと思います。
ひとつだけ、ヘルスケア、メディカル領域のセッションで、印象深かったセッションの共有を。

感じたことの、一番のトピック、
北欧はデザインが進んでいて、公共サービスや医療も進んでいる印象。
今回改めて、ストックホルムで開催されたカンファレンスに参加し、
デンマークでもデザインファームを回って知見、そしゃくできたことを話したい。

●ひとつ、成熟しているということを感じました。
個人レベル、社会に対するかかわり合い、
日々の生活、社会や組織に自分がどう関わるかという意識が高い？
なぜか？その時にコミュニティレベルが高い。
自分たちのコミュニティにたいして貢献する価値、意味を感じている。
そうしなければいけないことを議論せずとも分かっている。
セッションを通じても感じてますし、時間の隙間の範囲で
街の中を動いていると、ホスピタリティが高い。
地図を見てうろうろしていると、すぐに沢山人が寄ってくる。
一般的に行われていること。人、コミュニティが成熟している。

国だったり、北欧諸国、国や政府や自治体レベルの社会に対する
貢献、コミュニティ、国がどんな価値があるのかを充分理解している。
ひしひしと伝わってくる。

●デンマークから参加してくれているエスベンさんと、議論したことがあって、
なんで市民参加型と言うけれど、日本は参加しないじゃないですか。
多いとは言えないなかで、なぜ北欧は参加するの？
なんぜこんな税金払えるの？凄い高い。
自分たちは、官僚を信頼している。政治家は何年かに一回かわるけれど、
官僚は国に良くする事を考えているに決まっている。
それに対する見返りをコミュニティに還元している。
自分たちが利益の還元を受けていることが分かっているから参加する。
それがデザインの切り口。
いろんなことを考えていく中で、デザインで可視化したり、
参加型の手法が進化したりといった部分が特徴的なこと。
そういったことが起こると持続的で、
国全体が回っていくことがわかっている。

●コペンハーゲンのデザインスタジオをまわった時にも出てくるのですが、
デンマークのデザインファームは半官半民のところがおおかった。
３つぐらいのジョイントベーンチャーから人がでてきて参加している。
官僚のコミュニティ、政府レベルがお金も出すし、コミットメントしている。

●サスティナビリティ：
サービスデザインという考え方そのものがそうなのかもしれませんが、
どちらかと言うとマーケティングの観点からすると、
一年間の中でどれだけかけた投資を回収するかを求められる。
そのタイミングで人の首がすげ替えられるから.....
サービスデザイン、北欧の世界は、十年後も価値があるのか？
２０年後も価値があるのか？
企業もコミュニティの中で行きて行く団体として、
１０年後に意義があるのか？という共通理解が凄くできている。
即効性や一定期間での成果も求められから。
UXにかんしてのメトリックスも盛り上がっているが、
それが永続的か？ということ。
隣りの国との綿密な関係があり、国がそれほど大きくも無いなかで、
省資源国である中で、国、政治、経済を営んでいる、
継続性なのではないかと考えている。
ヘルスケアにすごく反映している。

デザインというキーワード、
●どうその問題を解決するのか？
目の見えない方、シミュレーションしたりして、
そこで行うことの価値、どう問題を解決するかにフォーカスする。
問題を解決しないことには意味がない。

●参加型
ながいスパンで公的な機関に参加してみて、
目の前の問題で誰が解決するかに価値を置くか、
プロトタイプ文化、参加してもらうことが一番効果がある。
同じプレイヤーとしてその場に存在するので、
単に出来ました！サービスを使ってください！ではなく、
他を巻き込んでいくという、いいサイクル。

●シェアリングエコノミー
この価値は誰が享受するか？独りよがりではない。
経済が共有化されていない場合、自分の財産が不安。
もったいないとか、ボランティアしても徳があるのか？
利害関係があると、価値が生まれてこない。
医療とかメディカルはそういう例の一つ、
短期的な利害関係だけだと、誰がそのサービスをケアしていくのか？
オペレーションだけに目がいってしまうが、
自分たちが関わることで、国が潤うし、
国が潤うことで、自分たちも保証される。

高い税金を払うし、公共的な活動に参加することで、
自分が損をせずに、投資していくという考え。
世知辛い社会で行きて行く自分にとっては耳が痛い話し。

●ヘスルケア
SIG、掘り下げていこうというのが今年から始まった。
象徴的にとりあつかわれている。
公共性が高い、金融、サービスの実現
ファンダメンタルなテーマを取り扱っている。

完全受託の会社なので......
公的な仕事なのか？私的企業からの仕事なのか？
半分以上の人に聞かれた。
公共事業が人もお金もだして、手厚い支援を行っているのが印象深い。

●Low Cheaw Hwei
フィリップスデザインのアジア担当
テーマが「セルフサービス」。
私たちは慣れている。アジアでも、シンガポールでも慣れている。
この考え方は実は、アジア特有のサービスか置換。
定量的なデータがあるわけでは無いが、
アジアにおけるサービスは、

ホスピタリティ、旅行での良い体験。
プレミアムな体験。
お金をはらって良い体験

それがサービスとしてつきまとっている。
なのでことさらアジアではセルフサービスと言う。
一番の領域は、旅行とか、観光とか、非日常体験。
そこではサービスをリッチに体験すること。

メディカルやヘルスケアではハッピーな経験ばかりではない。
4年くらい前から初めているサービス。
ベンダント型のウェアラブルデバイス。
健康状態を監視。
サービスデザインのアプローチでやっています。
瞬間瞬間のサービスではやっていけない。
価値を支援する、一環していない、継続的なサービスにする必要がある。
ハードウェアに基づくもの、
サービスに基づくもの。

2030には、65歳以上が 18.7%
公共医療が追いつかなくなる。
保健省が参画をして、
フローを用意した上で隣人に、
医療が必要となる手前、予防とか、
隣人同士でやっていくサービスを考えている。
2シンガポールドル。参加していくモチベーションをつけている。
お金持ちは病院に行くが、シンガポールでは、
生活がアシストが必要な状態にある人が多い。
その中で 70% 以上の人が充分な医療が受けられていない。
増えていく医療費の増加をリーズナブルな解決を。
仕組みを作って提供して、メソッド化していく。

H2H という考え方
Hospital to Home
と
Consumer Helthcare
ケアする側と受ける側というのが変わってくる。
いい価値を産んでくることを実験的に取り組んでいく。

ある意味セルフサービスです。
アジアならではの考え方。
医療のサービスでもセルフサービスの考え方が実践されていっている。

●外から、救急車が飛び込んできて、
演台のところにつっこんできて.....
夜パーティがあって、事務局側が気をきかせて、スモークをたいたら
すごいサイレンが鳴って、消防車がやってきて、演出なのか？リアルなのか分からなかった。
医療におけるワークショップの前振りでした。急病院の体験。
分かりづらい演出でした..........

■慶応義塾大学　武山氏

SDN Japan の推進の活動、産学協同研究をやっています。
今回５回目、その差分、
特にキーノートスピーチからカンファレンスの特徴を示している。

一番最初は AirBnB の 担当者。クオリティオブライフというのが共通テーマで、
AirBnB の場合は、エンプロイーエクスペリエンス。
通常エクスペリエンスデザインはカスタマーだが、
エンプロイーに対して、それがどう最終的にカスタマーのエクスペリエンスになるか。
アメリカ企業に多いのですが。

Stan PHelps
マーケティングの観点から、サービスデザイン
Tenzin Shenyen 仏教のお坊さん。あまり記憶にない。
INDEX というプライズから。Kigge Mai Hvid
ここのプロダクトはいいから、何が社会に対してデザインできるか？
大上段の問題提起。

老舗、Nordic のサービスデザイン
Veryday というシンクタンク。
Nathan Shedroff
投資家の方
元マクドナルドの、最近の取り組み。

クオリティオブライフに焦点が。

livework のサービスデザイン
政府の存在と、ユーザーと、ビジネスとバランスをとってサービスを考えていく。
北欧の国はこういう考えサービスを作っているんだなと....

エンプロイー、
しらない人が使って、ホストになって、スーパーファンになって、その延長線上にエンプロイーがある。
カスタマーからエンプロイーまで連続的に考えている。

INDEX というデザインアワード、
プロダクトとサービスを組み合わせているが、
個々のものがバラバラに作られていて、社会の中でどういう影響があるのか、
全体性を考えていかなければいけないのですないか？

ヘルスケアで、
フィリップスはヘルスケア一本、
examination diagnosis/treatment/monitor/recovery/maintenance

丁寧に紹介したいのが最後のキーノートで、
元マクドナルドのサービスデザイン。
今はソーシャルデザイン、デザイスクールの先生、俯瞰的に、
挑発的なメッセージ。

HCD や Design Thinking が広がっていて、
それでカバーできていない、上乗せする考え方が必要。
大きい企業、大きいデザインエージェンシーでは普及していく、
上から降りてくる。
Social Design , VC Design , 非常にちいさい、コミュニティとかが
ボトムアップの形で現場でイノベーティブな活動をしている。
世の中的にもソーシャルイノベーションを紹介したり、
メディアで取り上げて認識を高めることをしている。

アフリカの公衆トイレを作るプロジェクト。
劣悪な不衛生な環境から、新しいトイレのシステムが入っていった。
意識、トイレを新しくだけではなく、衛生にたいする考えや、
メンタルな面での変化が重要。
こういったトイレをカートリッジ式にして、肥料にする。
農業活動に使われていく。全体のシステムを作っていった。
最初から全部作ったわけではない。
メンテナンスする仕事を考え、運ぶ、再利用、肥料化、段階的に続けながら発展的に最終的な姿に。

動かしながらサービスを発展させていくデザインのアプローチが重要。

こういったソーシャルデザインの特徴は、
高度な共感能力
新しい仕事や人材をインテグレートする統合的なサービスを提供していく能力
社会的な価値と、経済的価値をもたらすエコシステム

■VC デザイン
スタートアップで、急速に発展していく。
経営者の中にデザインスキルを持った人が進めていく。
投資家の中でデザインという領域がお金を有無。
テクノロジーよりもデザインよりも。
ジョン前田が投資会社の顧問を努めたり、

クラウドファンディングでお金を集め始めているのが特徴。
デザインがアントレプレナーシップをリードしていく。

ソーシャルデザインと、VCデザインは価値の両極のように思えるが、
ボトムアップでアプローチしていくこと、
ストラテジーも大事だが、現場に入りながらデザインを発展させていく。
デザインとテクノロジーのオーバーラップが面白い。
デザインな役割から、現在は現場でアウトプットを出していくことに変わっていっている。

デザインシンキングから、デザインメイキングへ！

過去から、どう変わってきたか。
2008年アムステルダム。オランダは老舗のエージェンしがある。
キャッチフレーズが無かった。
最初の回はメソトロジーの報告が多かった。
2009年ポルトガル
2010年、ビジネスとデザインの結びつきを意識するようになってきた。
2011年、サンフランシスコ、かなりビジネスに照準をあわせて資金をとっていけるのか？役割をとっていけるのか？
2012年、パリ、デザインのアイデアよりも、組織の中の働き方や、組織論、実現する組織、組織変革に問題意識
2013年、カーディフ、エージェンシーが10周年的位置づけ、UKはデザインエージェンシーが早く発展した
2014年、ストックホルム。もうすこしソーシャルな観点からサービスデザインのミッションを考えていく。

タッチポイントというジャーナル。
タイトルから、傾向が見えてくる。
医療、教育は繰り返しでてくる。ビジネスとの繋がり、組織変革。
文化の変革、変換といったキーワードが時代とともに移り変わっている。

サービスデザインのテリトリが広がってきて、
UX寄りの話しをするひと、ビジネスモデル、ソーシャルイノベーションの話しをする
３つの種族が課題をかかえて話し合っている。
ひとつつづ、背景はキープレイヤーが微妙に違っているのだが、
なんとなくクロスしながらやっているのが今の状況。

ビジネスデザインとソーシャルや、
そこにインタラクション、テクノロジーがはいっていくとか。
サービスデザインが大きな役目を果たす領域になっていく。

最後に、
デザインとビジネスとエンジニアリング、ここのクロスをどう導いていくか。
３つの世界をクロスできるような人材をどう育てていくか？
ビジネスの中でも個人でやるか、チームでやるか？
そこが大きな取り組みにあっていくのではないかと。

■コペンハーゲンでのサービスデザインツアーの紹介

グラグリッド尾形氏
結果的には、カンファレンスよりも良かったのではないか....
カンファレンス会場から１時間、
街は自転車の文化、
車道と自転車道と、歩道。
街には自転車屋の向いに自転車屋があるという文化。
AirBnB のサービス、実際に体験してみた。
ホストの方の家に住むという体験。
AirBnBに関しては、サービスデザインのページに基調講演の映像があるので、
是非みて欲しい。
今回のツアーのガイドが、Esben Grondal 氏、日本にも居たことがあり、
パン屋さんアンデルセンで働いてきたこともあり、現在はサービスデザインの研究をしている。

21名のメンバーでツアーをしました。
コースは４つの施設。

KL.7
MindLab
WORKZ
Aalborg Uniberscity

一行は徒歩で KL.7 へ。
行動デザインのコンサルティング。民間の会社。
どういった活動をされているのか？
KL.7 というのは午前７時という意味。

MindLab
多様な人が関わって、複雑な問題を解決するという場。
公共サービスをデザインする国の機関。

WORKZ
組織変革のエージェンシー
主にゲームを使って組織を変えていく。
様々なゲームが開発されている。

Aalborg University
日本の活動、日本での取り組みを紹介。
デンマークでのサービスデザインを紹介。

ビジネスの「変革・チェンジ」に関わるデンマークでの取り組み

KL.7 では、行動デザイン
http://kl7.dk/
BEHAVIOURAL DESIN
人間の行動から、行動のデータを採って、インサイトからデザインする。
ベースにある学問として、行動経済学がある。

DATA+EVOLUTIONARYPSYCHOLOGY = BEHAVIOURAL DESIGN
http://kl7.dk/files/7214/1293/4905/Visit_from_Japan.pdf
コペンハーゲンの夜の街にはゴミが多い。
ベンチにライトが付いていて、光があるところにゴミ箱がある。
53% ゴミの散らかり具合が減った。

低コストで、効果の高いデザイン
コペンハーゲン市からの依頼
民間企業と行政との連携については興味深いところ

MindLab
http://mind-lab.dk/en/
公共サービスをデザインする国の機関。
経財省、税務省、雇用省、教育省が参画
ソリューションを実体化し、触れるようにしている。
サービスを利用する当事者が参加しやいプロジェクトのデザイン

WORKZ
http://eng.workz.dk/
http://workz.dk/downloads/marketing/workz_uk_catalogue_web.pdf
組織変革のエージェンシー
車線が法律で変わった時。変えるということは難しい。
組織の対人関係における問題やコミュニケーションの課題をゲームを使って解決する会社
緩やかに変わっていこうというのがポイント。
STORYLINE http://workz.dk/storyline
STREAMLINERS http://eng.workz.dk/streamliners　などのゲーム
組織はすぐには変われない。
短時間で、簡単に、楽しんで。

当事者が参加できること
当事者がプロジェクトに参加
当事者がゲームに参加

■Esben
1988年生まれ、オールボー大学工学部
サービスデザインの研究中。
デンマーク支部の話し。
デンマーク支部は 2011年に設立されました。
３つのチームに分かれて、
コペンハーゲン
デンマークで二番目に大きい、街
オールボー市のチームに分かれて、
3年前からセミナーやワークショップ、
最初の事例として、参加系デザインの事例、

今年の春、新しい政党とワークショップをやって、
サービスデザインの方法論でデンマークの政治を変えるというワークショップ。
デンマークでは国民と政治家の関係は、信頼関係が悪くなってきているのを
変えたい。投票者、国民とがもっと政治をクリエイトする形に出来ないか？

新政党の代替等のユーザーインフォルメント
民主主義ではあるが、ワークショップで考えた。
デンマークの国立図書館とセミナーとワークショップをやって、
図書館の人たちから情報をもらって、新しい図書館の利用サービスを考えた。
銀行とともに、新しいサービスを考えるワークショップも。
興味のある人を集めて、小さい銀行でも業界の話しができる力がある。