10/25/2011

[&] 2011 Cannes Lions International Festival of Creativity - REPORT

2011 Cannes Lions International Festival of Creativity - REPORT
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http://www.canneslions.com/

今年のカンヌは58回め。初めて "Festival of Creativity" となり Ad がとれた。
単にコンペティションだけではなくセミナーやワークショップが充実している。
カンヌの作品応募数は、過去最高を記録。28,828件。13のカテゴリ。
アジアからの出品数が増えている。南米も増加している。中東からも。
参加数は 9,500人。歴代2位。

カテゴリー13部門。
フィルム/プレス/アウトドア/サイバー
メディア/ダイレクト/ラジオ/プロモ&アクティベーション
チタニウムインテグレーテッド/デザイン/PR/フィルム・クラフト
クリエイティブエフェクティブ部門が新設

ここ数年は半数がUS, 1/4がヨーロッパ、1/4がアジア。
特徴的だったのは中国と韓国、ルーマニアがグランプリをとった。
今年はサイバーとメディア部門が特に面白かった。
13部門があって何が違うのか?
どの部門でも受賞しているのはソーシャルを使ったメディアに関係無い作品。
部門の違いは、審査するメンバーのプロフェッショナリティーが違う。

●サイバー部門
Nick Low 審査委員長 R/GA
 R/GA ビジネスモデルの変更をへて、フルデジタルの広告エイジェンシーになっている。

●PR部門
David Senay 審査委員長 PR会社の人々

●Cannes Lions の歴史
1954 劇場 CM会社の世界的団体である財団法人
1974 フィルム部門にて日本の作品が初のグランプリ
1992 屋外広告部門がはじめてできた。
近年 多くの部門が登場した。
1998 サイバー部門が登場。アイデアの時代。
     Flank Herfold Cyber Lions が初。
2005 Method Came Creen という気に食わないことを手で洗い流す広告
2008 Uniqlock, HBO « Voyager
2010 Best Buy の tweetforce / Nike の LIVESTRONG / ゲータアレードの REPLAY
2011 次のフェーズにはいった。ソーシャル。世の中のためになるもの。

Advertiser of the Year
今年は IKEA
IKEAは多くのエージェンシーと仕事をしながら、クリエイティブで、型破りで
ユーモラスな広告を応援してきた。

2003 Film Grand prix "LAMP" "
2010 Facebook Showroom
2011 Cyber Gold "Lullabies"



■キーワードで読み解く Cannes Lions 2011

1. META IDEA 成果発表の場から、メタ・アイデアの場へ

 Social by Design : facebook のセミナーから。
Sharing, Connecting , Motivating, Community Building について語った。
Carolyn Everson (Facebook) のセミナー
事例 Samsung Galaxy Tab, JetBlub 格安航空券,
NIKE: WRITE THE FUTURE 300万人がファン。25億回見られたビデオ



Social Marketing / Sponsored Stories
いいねボタンとチェックイン機能を合わせもったようなサービス。
 自分のニュースフィードに表示されるだけでなく、コンシューマのコメントが広告になる。
 どうやってカスタマイズしていくのか? 誰のフィードに表示されるのか? 
 リーバイス、バドワイザー、ユニセフがつかっている。

Agencies and Brands / Facebook-studio.com の紹介。
http://facebook-studio.com/
Facebook を使った良い事例の集約サイト。自分のビジネスに近いジャンルを見ることができる。
地方の小さいビジネスを広げるようなもの。先着で100ドル分のFB広告スペースを提供するなど。

Kraft Foods セミナー / Malcom Gladwell
テクノロジーの競争では、なぜか3番手に来た人が一番になる。
FriendFeed -> MySpace -> Facebook

2. NEW SCOPE 新しい領域へ!

Cannes Debate セミナー
タブレットがおそらく最もパワフルでインパクトのあるデバイスになるだろう。
 Martin Sorell, James Murdoch, Jeffey Katzenberg
一番進出したいのは教育分野。
エンターテインメントと一体になってやってくる。
タブレット同士のシンクロは進化のために不可欠なこと

世界初 iPad 用モーション広告
Alexx Henry が GOLD をとった。おおきなエージェンシーではなく、個人が取ったもの。
VIVマガジンのモーション広告を制作
http://www.alexxhenry.com/

VIV Mag Interactive Feature Spread - iPad Demo from Alexx Henry on Vimeo.




3. TECHNOLOGY / Innovative Forms of Engagement

HEINEKEN STARPLAYER
NOKIA Push Showbording / iPhone アプリでスノーボードのやり方を教えてくれる。
その商品と結びつくためにどうテクノロジーを生かしていくのか?
http://www.pushsnowboarding.com/

4. CO-CREATION
典型的な例が Sneakerpedia
http://www.sneakerpedia.com/
SNS機能のある、靴自慢の一大プラットフォーム。

Fiat Mio セミナー:
ブラジルのFiatが本当に消費者が欲しい車を作ってみよう!というプロジェクト。
未来の車はどうありたいのか? Facebookのファンページなどでの議論。
作る方の側が部署間でも共有しなかった事柄をオープンソースで公開しながら作ったもの。

5. NEW EXPERIENCE
いろいろな体験をしている。
テクノロジーの進化によって、従来の概念を超えたものになるという事例。

The Widerness Downtown
Chrome Browser のプロモーションのための HTML5 ミュージックビデオ
http://thewildernessdowntown.com/
Google Street View と Google Maps, HTML5 を駆使した Music Video. 歌詞と連動した体験。

IKEA LULLABIES ベッドの広告。
6つの形の異なるベッド。それぞれの6人のミュージシャンに Music Video の子守唄。

Digitas & Vevo のセミナー
Pharell Williams :レーベルと組んでいくつもりはない。自分はブランドと組みたい。

6. NATIONALISM
American Rom : 国民的チョコレート、古くさいものにした。
June 16th 2014 アラブの春:5つのメディアと6つのクライアントが協力したキャンペーン
国が素晴らしく進化したという架空の国を描いた。
Elephant Cairo : アラブの春 Ali Ali (Creative Cirector) エジプトのエージェンシー
中東では LINKSという Ad フェスティバルがある。お菓子バワリーがグランプリ

7. REAL LIFE - REAL TIME
経済不況で面白いことだけやってられるの?
Levi's TO WORK ; フィルム部門で受賞。
パイオニア精神を後押しするもの
Chrysler "BORN OF FIRE" デトロイト出身のエミネムがデトロイトを応援する広告。
Bud Ice Cold Index : 温度があがるとビールが安くなるキャンペーン
iPhoneアプリも。

8. CONNECTED EXPERIENCE
つながっている状態に関して語るセミナーが数多かった。
Cola- Cola セミナー Liquid and Linked Mystique
4月にコンセプトを世界に紹介。つながった消費者のために
自分たちはどうしていけばよいのか?10章で紹介した。
お金を出せばついてくる時代は終わった。
マーケティングの中ではハッピーとシェアをたくさん使った。
単なるハッピーではなく、シェアしたい人は購買意欲があるひと。
その人のソーシャルグラフとどうつながっていくのか?

The Meaning of the Connected Experience.
プラグドな状態とアンプラグドな状態での人の行動の違いについて。

9. NEW LEADER SHIP
Martha Stewart のセミナー
これからの時代のリーダシップに関して。
Kimbery Kadlec / Johnson & Johnson  
ヒエラルキーの中でのリーダーシップだけではなく、
いろんなジャンルの人とボーダレスにコミュニケーションできることこそがリーダシップ

IKEA "HOMEMADE IS BEST" デザイン部門のゴールド
オーブンを売りたい、IKEAのプロモーション。
http://demo.fb.se/e/ikea/homemade_is_best/
iPhoneアプリもセットになっている。
健康的でおいしいものをたべながら、健康的になっていくように。

10. PRO BONO
ブロボノは各分野の専門家が、職業上持っている知識を生かしたボランティア活動。
See The Person / RadioHeadが楽曲を提供。



VAC FROM THE SEA
海に流れてしまったゴミを集めて掃除機にする。
世の中のために。。を考えて売り上げが 300%に


11. GOOGLE
今年は Google Year であった。
セミナーの内容からなにから全て Google 色であった。

GOOGLE
なんで彼らが素晴らしいか?
プロダクトだけではなく、プロダクトとコミュケーションが同心円上に広がっているから素晴らしい。
Appleの例や、Amazonの例、Nikeの例も同じ。
常にプロダクトとサービス、コミュニケーションが一緒になっている。

プロが制作したプロモーション
 Chrome Fast
 Chrome Fast Book

コラボレーション版
 Wildrness downtown

DemoSlam : 消費者とのコラボレーション版
自由に Google のサービスをデモンストレーションするコンペティション。
なんてチャーミングなんだろうと。

これら全部があって、Google的。ひとつのアプローチだけでは足りない。


http://www.demoslam.com/


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PARTY 中村氏 (Cyber Lions 2011 審査員)

Grand prix :3
Gold 21
Silver 15
Bronze 42
内容が多岐にわたっているため 3つのグランプリになった。
日本は Cyber に強い。

GSB UNIQLO LUCKYLINE
G XYLOPHONE
B+ SOUR / MIRROR
B+ UNIQLO Lucky counter
Tabio Slide SHow
Sky Comic
Peace Shadow

1. Real-Time (Interactive)
2. Beyond Ad
3. Craft

1. Real-Time (Interactive)

OLD SPICE RESPONSE CAMPAIGN
オールドスパイスのレスポンスキャンペーン。昨年のCMを引き継いで、
CMでは無くTwitter,Facebook経由で質問コーナーを実現。
リアルタイムで台本つくって撮影して映像を流すというキャンペーン
235,000ドル以下のコスト。
ビッグな成功をうけて、リアルタイムではないものを無理矢理急いでリアルタイムで
実現するのがひとつの潮流に。



Louwrens-Jan Lemstra - Super Mega Rainbow Update


Mac & Cheese TV
つぶやきがあってから24時間以内にCMにする。
普段リアルタイムに呼応しない映像が呼応するという潮流。

UNIQLO LUCKY COUNTER : リアルタイム手法が目立ってきた。

オンラインの商品をユーザーのツイート数に応じて値引きしていく。
(最安値はもともと値引きして売る予定だった金額 = 1円も損をせずキャンペーンできた)

自分の行動が即時的に返ってくる。
または、時間軸の共有。

2. Beyond Ad
サイバーはいわゆる広告と相性が悪かった。
ソーシャルにみんなの話題を集めるキャンペーンについていけなかった。
もともと Beyond Ad は基本的な考えてであった。

●HEINEKEN STAR PLAYER

iPhone アプリ。
アプリの形でサッカーを見ていて、指示がリアルタイムで予想し、
選手が同じプレイをすれば、自分に点数を得る。
サッカーを見ていただけなのに、行動的に関わるようになった。
サッカーを見ながら Facebook しているのを逆手に取ったキャンペーン。

●LIFE IN A DAY
YouTube のプロモーション
みんなが1日を切り取ってアップロードしてもらう。
その映像を集めてリドリースコット監督がまとめてひとつの映画にしたもの。
広告的になりすぎない、好例。


●SAVE AS WWF
PDFとほとんど同じフォーマットなのだが、印刷できないフォーマット。
企業にたいしてプロモーションした。
木を守るためのファイルフォーマット。
使うための敷居を低くし、使うことによってプロモーションになる。
http://www.saveaswwf.com/en/

●NOKIA OWN VOICE
好きな人の声や子供の声がカーナビ音声になる。


●SHOWN US YOUR PIZZA (Domino's Pizza)
撮影用の、実物とはかけ離れた食べ物写真の撮影の裏を紹介。
ピザの写真を投稿してもらうようにした。
あまりおいしそうには見えない写真も隠さずに公開し、
ひどい商品に関してはCEOが直接謝罪。
計算し尽くしてやっている?


脱・広告
単なる広告ではなく、新しいサービスやツールとして
人の役に立ち、一過性ではない。

かつての広告「商品を伝える」→ Borning
一見面白くないものをとうやって振り向かせる?
独りよがりではないソーシャルインサイト

選択可能情報量が圧倒的に。
とんでもなく面白い、とんでもなくぶち切れているとか。
広告っぽくつまらないものから逸脱してチャレンジしたものを評価する。

3. Craft : かっこいいこと!

●森の木音


●The Wilderness Downtown
http://thewildernessdowntown.com/
アーケードファイヤーの music video であるとともに
Google Chrome の広告にもなっている。Chrome でないと見られない。
単に新しいだけでなく、プロモーションとして。技術としても。
いち早く話題になったので。自分のすんでいる住所を入れてみると面白い。

●UNIQLO LUCKY LINE
どの国の店舗でも同じキャンペーンを展開している。
地域性とか文化を超えたフォーマットで機能している。
並んでいる状態を非同期で共有することができる。
行列はストレスフルなものなのにエンターテインメントに昇華している。


●SOUR / MIRROR
ソーシャルなものの使いこなしとしては、Wilderness Downtown の上をいく。
単なる Music Video と思われてしまい、Google + Wilderness Downtown には負けてしまった。
http://sour-mirror.jp/

過去に無いほどの、絵、アニメーション、音。
これらは常に評価される。
斬新なアイデアでも Craft がダメだとブロンズどまり。
日本は、良いものと悪いものが極端。
全体のレベルは低いが、ときどき素晴らしいものが。

デザイン心に関しては欧米の方が重んじる。
日本はごちゃごちゃいれすぎる。
クラフトワークは時々突出して素晴らしいものがある。

+α スウェーデンが面白かった。
バナー全盛期 =ブラジルが面白い
現在は、スウェーデン
ショートリスト 28個
すぐれたアイデアのリファレンス
すごくチャレンジングで素晴らしい

●GET AWAY GTOCHOLM; MINIの広告
iPhoneを使って町の中に仮想 MINI を放って、人から奪っていくイベント。
1万一千人しか参加していないが、話題になって大きく広がった。


●THE HUMAN JUKEBOX
プロモーションのために音楽プレイヤーを飲み込んだもの。
目立てばなんでもいいという精神。


● CAT
Skittles Touch: Cat


既存の広告からいかにブレイクスルーして、
チャレンジを怠らないものが受賞している。
コミュニケーションに関しては日本は後進国。
もっともっと面白くしていかなければいけない。
エージェンシーは前提を覆すアイデアを。
独りよがりにならないヒューマンインサイト。
クラフト力はあるのだから。

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ドリル 細川氏(Outdoor Lions 2011 審査員)

審査から見えてきた、広告コミュニケーションの未来
サイバーとアウトドアは親和性が高い。アウトドアが広がりを持ってきている。
全カテゴリーを俯瞰してみてみると面白いことに気づく。
アイデアあふれる作品が最も多く集まっているのはアウトドア部門だった。
(あとはプロモのルーマニアのチョコぐらいか)

拍手の数で顕著にわかった。

いかに消費者に「体験」や「参加」をうながし楽しませたり感動を与えたか、
という作品が高く評価される時代なった。

one-sided media のフィルムよりも interactive media
今年は 4500作品がアウトドアカテゴリーに応募されていた。
アウトドア部門は ambient と billboards & street + posters の2部門にわかれる。
両部門を比べてどちらが上か?という議論は無い。

グランプリは Ambient 部門から満場一致で決定。
一方 Billboard はグランプリにふさわしい作品は皆無。
Ambient に素晴らしい作品が集中している。

消費者は Audience から Actor へ
ソーシャルメディアは消費者をメディアにかえた。
つまり彼らを広告を甘藷うする audience ではなくなり、
舞台の上で我々と一緒にキャンペーンをつくる actor になった。
消費者を actor としてリスペクトし、彼らが舞台上で気持ちよく演じ
いい台詞を発しやすい演出をいかにするか?
それに成功している作品がカンヌのグランプリをはじめGOLD以上に入賞している。

●Grand Prix : Bing: Decode Jay-Z with Bing - Cannes Lions
インターネット最大手がアウトドア広告を選んだ。
これからの新しい形だと考え、グランプリに選ばれた。



●coca cola friendship machine
巨大な自動販売機。肩車して友達と協力しないと買えない。2本でてくる。
広告のさらに上をいく。次のステップに踏み込んでいる。
結果、コーラを2倍売ることができている。


●九州新幹線
日本の作品がゴールドを取るのはめずらしいこと。
評価された理由は、キャンペーンが九州をひとつにして、
広告コミュニケーションは国をひとつにすることもできる。
素晴らしいアクティビティ。広告はもっと凄いことができることがわかり。
審査員自身も感動した。審査員のうちの6人がグランプリに推薦したもの。


●Ministerio De Defensa Nacional: OPERATION CHRISTMAS
コロンビアのゲリラ戦の続くジャングルにある背の高い木を見つけて、クリスマスツリーの装飾を。


●T-Mobile : "Welcome Back" というキャンペーン
ヒースロー空港
アイデア同じと言われていたが、審査の時はそういう議論にはならなかった。
それよりも今までで一番いいんじゃないかと。
広告でこれだけ人を感動させられるのは素晴らしい。


●Home Plus subway virtual store
地下鉄の駅をスーパーにしてしまった広告。



Ad は社会に何を与えることができるだろうか?
審査員全員のあいだに
「商品を売る、ブランド勝ちを高める、という広告本来の存在意義を超えたものを
評価しよう、人々を幸せにした、社会をよりよい ものにした、など
広告を超えた新しい価値創造に挑戦しているものを評価しよう」という空気があった。

My Works ルミネ有楽町にリアル「いいね!」ボタン

http://blogs.itmedia.co.jp/dyamaoka/2011/08/post-d7a7.html

一カ所で 40万回「いいね!」された。

広告コミュンケーションは、社会に人々に
もっと影響を与えることができる。
アウトドアとソーシャルの組み合わせで。

Consumers are not our targets.
They are out partners for creating a campaign together.

10/13/2011

[&] kokuyo design award 2011



コクヨデザインアワード2011



グランプリ:rool table:小さな子供用のテーブルにロールペーパーが巻き付けてある。
家具と文具の融合。
子供が使うところがイメージできたのが良かった。
1次審査、2次審査では落選ギリギリだったが、最後のプレゼンで納得した。
目盛りが無い?留めることができない?
そういう指摘はあったが結局は無くても良かった。
机の上に紙を重ねるとか似たようなものはあるけど、もう一歩先にきている。



Mist Pad:鏡に指で描く黒板のようなもの。浴室で使う。
学びの場を机の前から、浴室にまで持ってきたところが良い。
ミストパッド、実際のシチュエーションを考えると不十分。
実際には浴室の壁を使ったりするのではないか?
コンセプトがすぐに分かった。
ミストという感覚と「情報」を喚起させる「パッド」というネーミングは良い。



読みやすいノート:1行 0.7行の太さで経線が書いてあり、字間が適度にとられ、読みやすいノート。
1行、0.7行が本当にベストなのか検証が足りない。本当に読みやすいのか?
例えば大学生に使わせたたら、どう使うのか検証していないので、説得力が無い。
何の説明もなく文房具店にあってもわからない。
一目でわかる説明が欲しい(説明書きを加えるということではなくて)



2 way note:モレスキンのようなゴムで縦開きも横開きもできるノート。スケッチは横使いとか。
縦と横の使い方の違いを考えてほしい。どちらもグリッドで良いわけではない。
アイデアで1ステップだけどももっと説明しなければいけない。
Canpusというブランドが表現できていない。ロゴを入れるという規定は無い。
縦横に動くための工夫があった。ミシン目が入っているとか。
書く時にはゴムを留め直すことで切り替えられるが、
見る時には縦を横開きで見てしまうことになる。それに対しての回答がない。
ノートは書くと見るとが一体になっているのだが、
副作用として不自然になってしまっている。
ゴムのバンドを使っているのがしっくりこない。
人間の身体性は、外すことで開くということに扱ってしまうと、
感覚として違和感がある。
ほんとうにそれがバンドである必要があったのだろうか?はずして書け直す、
もっと軽々と。
一番商品化に近い?



obilog :メモを本の帯として巻き付けて使える
プロダクトとしては細長い単なるトレペなのだが、デザインの行為としてはクール。
本当に半透明の紙だけでいいのかな? 小さい三角が折る印がついているとか、
線がはいっているとか。ブランドが反映されていないのも惜しい。
商品化としても現実的。
とりあえずカバー取るから、すごいじゃま。考え方はわかるけどターゲットじゃない。
本棚の背表紙の色でオーガナイズしている。必要なタイプの人はいるかもしれない。
本の見た目が汚くなるのがよくない。アイデアは面白い。
友達に渡す時には面白い?
自分のメモが目立つ本が書棚に並ぶのは、いったいどうなのか?
分かりやすい名前ではあるが、そのシーンの説明が不十分。
読書ノートだと書くのが面倒。カバーの裏にメモを書いているのと同じ。
キャンパスであることの必然性がもう少し載っていると面白い。
キャンパスは無地の表面だが、
コクヨのキャンパスは、良く考えられた経線とドットが強制的ではないところで、
リサーチのもとで、そこに定着されている。
なんとなく書くだけでも良いノートになる。利口になる。
ゆるいガイドが、キャンパスが目指している方向性。
まかせっきりな無自覚さが良くない。
本当はこう使って欲しいというゆるいガイドがあると良い。
#展示サンプルがカスティリオーニ本!



Makino: サランラップのようなノート、好きな分だけ切って使える
とても使えそうな感じがするが、実際は意外と使いづらいのか?
使い方が分かりやすかった。誰が見ても使い方がわかる。
キッチンに置いておくのも良い?サランラップと同じところに文具を置いておく?
用途限定とか、使い方を提示した方が面白いイメージが広がる。
単純にやってみたいと思った。切った感じがどれくらい気持ちいいのか?
アイデアに楽しさが入っている。そういう魅了する力がある。
面白いけど、どこでどう使えるのかがわからない。
ビジネスマンが持っていて鞄からとりだしたりすると「この人大丈夫かな?」と思う。
ノベルティだとウケると思う。値段がついていて売っていると買うのかな?
結局毎日ロールペーパー使っているから、それと同じ。
透明感があるのでレイヤーで使える。
時間が無いときは、その紙のままプレゼンテーションする
ポイントは白じゃなくて黄色。目が疲れない。黒のラインが浮き出てくる。
サランラップそのままなので、そこからどう編集するのかが足りない感じがする。
もうちょっとキャンパスの名前を使ってほしい、人の名前みたいで良くない。
アイデアを引っ張って商品になる。もう1ステップ必要。
テッシュペーパーの箱のアイデアがあったが、プロトタイプは良くなかった。

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Campus = 学びのデザイン とは?

審査のプロセスが面白かった。
コクヨから、リクエストがあったわけではなかった。
審査の指針が必要で、そういう話をしていた。
僕らの話が正しいかどうかわからないが、
次の時代に対する学びを考えた。
コクヨは「リアリティー」と強くひもづいている。
1日だけではなく、356日、生活との密着感が大切。
面白そうだと一回買って使わないものではなく、リピートして
繰り返し使いたくなるもの。
審査の中で良かったのは、商品化もテーマだったので、
仮説は仮説なのだが、仮説が本当に何が起こるのかを検証
素材などが検討され、最後に結果としてにじみでていることが大切。
キャンパスが仮説だけで終わっているとキャンパスに届かなくて、
どれだけリアリティーに寄れるのかがポイント。
商品化のプロセスに向かっていく際にブランド価値が生まれてくる。

安易に「想像力が広がる○○」というプレゼンテーションがあっても
説得力が感じられない。作品にそれが影響している。

学びとは?今回、学びのデザイン、テーマがすごくいい。
学びをデザインしようと現状ではしていない。
5-6年前に幼稚園を丸ごと作った。あんまりデザインの視点は多くなく。
ほんとうはデザインを必要としているところは無限にあることに気づいた。
学校とか病院とか、大々的にはデザインしていないところがある。
学びにデザインという視点をいれようということで、皆が考え、審査したのが良かった。
答えはまだ無いと思う。いろんな視点からの学びのデザインがあって、
そういう風に使われると思っていなかったけれども、新しい学びに出会っている。
いろんな視点からの学びのデザインになっている。
これから重要なテーマ。何が正解なのかは無い。
幼稚園を作ったときにうれしかったのは、
ドーナツみたいな幼稚園。屋根の上に登れたり、窓が全部あけられたり。
だいたいこれをやってくれたらいいということをかなり考えて作ったが、
子供は凄くて、僕らが想像もしないような使い方をする。
床にエアコン吹き出し口があるのだが、紙吹雪で遊んでいたりする。
想像もしないようなことをしてくれて、うれしい瞬間だった。
デザインという視点をいれると、いろいろな可能性が広がる。

学びでいうと、着育、服の着方をおしえる、文房具の使い方を教える?
学びがいろいろある。
審査そのものが学びであった。
強烈に好奇心をかき立てられて、充実感を感じられて、結果的に暮らしが豊かになること。

学び、私の中に二つある。インプットとアウトプット。
勉強するときはいろいろ情報が集まる。学校は全部インプットだった。
アウトプットタイプ、全然キャラクターも人間も違う。
デザイン、プロダクト、車をデザインするのは100%。
こういう文具のようなプロダクトは 80%のデザインで残りの20%は使う人がデザインする。
10人いれば10人違う使いかたをするオープンシステム。
Photoshop のようにいろいろなことができる。
プロダクトもフリーダムなものを作らなければいけない。
ソフトウェアはツールとして自由度があるけれど、プロダクトは難しい。
1500件以上も審査して、大変だったが、
すぐにテーマにあっているかどうか見て30ぐらに絞ることができた。
アウトプットとインプットと2つのカテゴリでアイデアがある。

みんな3人のチームが多かったのがびっくりした。
すごくいいと思う。3人で考えて、シンプルでクリアなアイデアが生まれるのは素晴らしいと思う。

10/05/2011

[&] 5th HCD-Net



5th HCD-Net
ユーザーエクスペリエンスのアプローチ
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●はじめに、山崎和彦(千葉工業大学)

今日の趣旨は「ユーザーエクスペリエンスのアプローチ」
7月にアメリカで2つのイベントが行われた。
NYでデザイン事務所を観るツアー、
オーランドで HCI International , HDC-Net主催で講演を行った。
今日は報告会、そのときに発表した人を中心に
NY, オーランドで受けた刺激を紹介したい。
アメリカでは日常として HCD が語られている。
HCDの視点で 4人の人に話してもらい、ディスカッション。



●サービスデザインにおけるエクスペリエンスへのアプローチ、近藤 朗(日立インターメディックス)

サービス産業の重要性の認識。
注目されたのは 2000年の中盤。
次世代の競争力はどこにあるのか?
イノベータアメリカ「パルミサーノレポート」と呼ばれる(IBM パルサミーノ)
サービス産業というのはこれからどうしていくのか?

今までの産業は、まず農業、次に工業化社会、
自動車産業や電気業界が中心であったが、
今は産業に従事する人のほとんどがサービス業。
アメリカだけの状況ではなく、
日本やロシア、ドイツなど先進国のほとんどがサービス業中心。

製造業に関しても Apple iPhone 4S, iPodという機器単体がすごいのではなく、
iTunes を含めたサービスが凄い。製品に付随する関連事業を売っている。
サービスドミナントロジックと呼ばれる。

スポーツの道具を売るのではなく、走りを楽しんでもらう試み。
ステーションや、プロモーション、走る楽しみを売り込んでいる。
製造業も、作られたものをつかって、
いかに楽しんでもらうかが最近のビジネスの傾向。

■サービスの特性

 ●同時性 Simultaneous
  生産と消費が同時におこる
 ●消滅性 Perishable
  蓄えておくことができない
 ●無形性 Intangible
  見えない、触れない
 ●変動性 Heterogeneous
  誰が、誰に、いつ、どこで提供するかに左右される。

■サービスのマネジメント
サービスのモデル
サービス・プロフィット・チェーン

サービスを提供するための体制も非常に重要。
従業員の生産性→サービスクオリティ→従業員のスキル
→従業員満足→従業員ロイヤルティ [ エスケット 1997 のモデル ]

サービスの評価
 経済産業省:平成21粘度 JCSI 日本版顧客満足度指数
 知覚品質/知覚価値/顧客期待 顧客満足/クチコミ/ロイヤルティ

■サービスのエクスペリエンス

 茶道におけるおもてなし に似ている
 「主客一体」とは、主人と客が、それぞれ主体を維持しながら、
  同じ「おもてなし」の場を共有して、
  相互が共鳴して新しい価値を創発していくような関係
  落語にしても、お客と場をどのように共有するかによって変わってくる。
  
 真実の瞬間
  MOMENTS OF TRUTH
  主にサービス業で使われる言葉で、接客などの現場で企業(従業員)が
  利用者(顧客)と接するわずかな時間のこと。顧客にとっては
  現場スタッフの接客態度や店舗設備の状態などから、その企業全体に体する
  印象・評価を決定する瞬間となる。

 スターバックスコーヒー「サードプレイス」
  1990年代に入ってコーヒーショップは
  アメリカ社会の重要な位置を占めるようになった。
  その理由のひとつは、職場とも家庭とも違う安心して集うことのできる
  第三の場所を求める人々の欲求を満たしたことになる。

 SCSE ディズニーランド
  テーマショを通して、ゲストに最高のエクスペリエンス
  (素晴らしい体験)を提供するための要素として
  SAFETY / COURTESY / SHOW EFFECIENCY の4つ

 リッツカールトン
  クレド:従業員が常に身につけている。
  明文化されていないサービスを権限をもって実行している。
  上顧客に関しては、好みをデータベース化されている。世界的なサービス。

■サービスデザインとは
 理解 → 観察 → 視覚化、具体化 → 改良 → 実行
 : IDEOにおけるデザインプロセスの5段階
 
  表面的な情報:購買/検討/比較/検索 [購買行動]
  内面的な情報:

 What is Service Design?
http://urbanomnibus.net/2010/10/what-is-service-design/



●NECにおけるブランドとUCDへのアプローチ、藤井浩美(NEC)

最近のブランド体験はなんだろう?
 ウォーキングシューズ、あまりこだわりはなかった。いくつかABCマートで履いて
 履き心地の良いものを選んだ。実はすごく歩きやすかった。EASYTONE+ (Reebok)
 期待以上の感動があって、それがブランドを作る原点になっている。

 狩野モデル: 魅力的差異化品質 /一元的品質/あたりまえの品質
        感動の体験/自社らしさがくっついているのか?矛盾していないのか?
        Appleは Appleらしいもの、SONYはSONYらしいもの。

 NECのパーソナリティ
   Inovative & Passionate
   洗練を目指し、調整を恐れずに創造し続ける
   使命感を持って、力強くアクティブに行動する
 NECのベネフィット

NECのグループビジョン
 人と地球にやさしい情報社会の実現

■UCD事例の紹介 HCI International 2011
 堅牢ノート ShieldPRO の市場開拓:工場/車載(消防車/救急車)/魚市場、
 年々利用シーンが広がっている
 お客様視点でみると意外な使い道が分かる。調理場で使える。
 省スペースな堅牢サーバとして用いることができる。
 鉄道旅客案内表示システム、ETCコントローラなどにも広がっていっている

開発プロセス:
 ユーザー情報の把握
 事例集を営業や販売店に紹介
 メンバーが常にお客様視点で開発を進められる情報共有の仕組みと体制を確率

■ユーザー心理分析に基づくWebサイト改善
 改善の目的:
  流入の改善、コンテンツの改善、有効問い合わせ数、資料請求数の増加
  ターゲットの洗い出し
  ユーザーシナリオを策定
  シナリオに沿ったサイト構成に見直し
  ランディングページのレイアウトも修正
 検索ワードからの心理分析に基づく改善
  集客からゴールまで、一気通貫の理想シナリオを描き、改善施策を実施
 ユーザー調査をもとにレイアウトを変更
 ユーザーの求める情報を上位に配置:効果は7倍の問い合わせ増

■ヤマト運輸 See-T Navi システム
 エコ運転を支援する車載システム
http://www.nec.co.jp/ad/onlinetv/ja/business/yamato_l.html

あらゆる顧客設定でのブランド体験の実現を目指して
 商品・サービスに関わるエクスペリエンス
 さまざまな顧客接点(コミュニケーション)でのエクスペリエンス
 IT技術(モバイル、クラウド)によって新しいエクスペリエンスが可能に

エクスペリエンス提供のコスト低下で広がるビジネス機会
UCDの適用範囲はますます拡大

 Q&A 社内の温度差は? 一人一人考えが違う。
 ベストプラクティスを共有していく。座談会をしたり。



●ブランドエクスペリエンスのアプローチ、山崎和彦(千葉工業大学)

Holiday Experience in NY
普通の中華料理を食べに行ったつもりだったが、
参加者がマジシャンを連れてきた。びっくりした。
イノベーションのワークショップをしている。
企業のエクゼクティブの前でマジックをやって
発想のチェンジを行う。

●Bland Experience
Interbland in NY ブランドにどういった価値があるのかを計る。
世界中のブランドのランキング、価値を価格に計算。
ブランドの動向を話してもらった。
AT&T の事例:B2C, B2B でどうブランドエクスペリエンスを活用していくのか?
Humanity, コンシューマとビジネスをそれぞれにあったブランド展開していく。
キャッチコピーは Rethink Possible
新しい若い人に受けいれられるような色使い。タイポグラフィーの統一も。

Clarity / Commitment / Protection / Respoonsiveness / Authenticity
Relavance / Differentiation / Consistency / Presence / Understanding

●Audiobrain in NY
http://www.audiobrain.com/

オーディオのブランディング専門の会社。XBox や YAMAHA など。
サウンドブランディング。プロダクトの警告音や、
Web上の音、ソフトの音、広告の音など、
音に関わるものは全てブランディングできる。
音の影響力はとても強い。
音をちゃんとデザインすることによって企業のイメージが感じられる。
ユーザーのタッチポイントを考えると全てに音が関わってくる。
YouTubeや、携帯電話の音なども含む。
コストという面でみると、バラバラな音をあちこちで作っているのを、
あらかじめブランディング済の音で統一するとコストダウン。
企業のイメージに対して、音のサンプルを用意し、評価しながら、
企業ブランディングにあった音をユーザー評価しながら。
ロングタームの概念。何回も聴く音、飽きる音、
最初に聴く音と、継続的に聴く音とを考える。

●Jack Morton Worldwide in NY
http://www.jackmorton.com/

ダンスバンドのプロモーションを担当している会社。
エクスペリエンスを歌っている。プロモーションや、イベントを請け負う際にも、
どういい体験をさせるのか?その企業にあった体験をさせるのかがポイント

● Pratt Institute in NY
http://www.pratt.edu/

 Material Lab という素材のラボがある。あらゆる種類の皮、
 あらゆる種類のコルク(何百種類)
 椅子に張る専用の布地を世界中から集めたもの。
 素材感や質感をどう選択していくのか?
 一番いいものを考えていき、必要があれば、あらたに作る。
 Audiobrain も Platt で授業している。 

●Smart design in NY
http://www.smartdesignworldwide.com/work/project.php?id=102

OXO キッチンツールのプロダクトデザインを担当している会社。
認知的な要素をプロダクトデザインに取り入れていく。
注射針のデザインと、それだけでなく、箱/キットまでデザインする。



人間が観たり触ったりすることで、人間の感情になっていく。
どう人間の感情に届けるのかが、エクスペリエンスの一番のポイント。
人間というのは、まず感情で判断した上で、論理的に説明したがる。
人々の行動の本質は「People make decisions on emotion - then rationalize with intellect.」

●これからのユーザーエクスペリエンスのアプローチ、黒須正明(放送大学)

今日は私の考えを少しだけ入れながら、40分間、
HCIIの講習会の抜粋と追加したものをお話します。
やっぱり工学じゃなくて、理学だなと思った。
使う人の立場にたってしまう。UXのスタンスも変わってくるかもしれない。
インタラプトという学会がポルトガルであって、
UXの評価のワークショップがあり、23人参加者、
アカデミアの人ばかり。インダストリーの人が2人しかいない。
UXの評価はまだ研究対象なのか?
もっとインダストリーの人が多いのかと思ったのが、意外であった。
それがUXの状況を象徴している。
UXの評価はいいので、まずはUXで作ればいいんだという
乱暴なスタンスで実践がなされている。
それを優先したためにUXの定義が混乱しているのが現状。
悪いことではないなという気もしている。ただし話が通じない事象もあるけれど。

世界から30人集まった人で UXの定義をまとめた。UX白書というもの。
2011/2に英語版。
日本語訳を作っていて、改訂版がもうじき日本語版(公式版)を
リリースできるのではないかと思っている。

ユーザーの経験や主観的な側面
 Whiteside and Wixon (1987)
Carroll and Thomas (1998)
これまでの研究が「ユーザビリティに関する主観的判断に強い
 決定的要因となりうるものを無視することで、
 人々が新に利用したいとおもっているシステムを提供しそこねている」ことを指摘

みかけのユーザビリティ(apparent usability)
 (apparent usability) (Norman,D.A. (2005) "Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things" Basic Books ISBN-10: 0465051367)

 見かけ上使いやすそうに見えるものは、本当に使いやすいものとは違う。
 アピール力があり、使いかってによるものだとしても、使いやすいとは限らない。
 使いやすいと思ってデザインしたものだとしても、使いやすいとは限らない。
 UXをデザインするとはおこがましい。わからないのが本質。
 UXのためにデザインするのが本当。
 見かけのユーザビリティが良いものは、すっきりしている、
 売る側にとっては都合が良い話。
 
Jordon P (2000)
 Maslowの欲求階層のモデルのアナロジーとして、
 機能性からユーザビリティ、そしてうれしさに至る
 機器やシステムに体する階層構造を提唱

Norman, D.A. (2004)
 エモーション・デザイン
 人間の特性の脳機能の面から
  自動的で生来的な本来 visceral レベル
  日常行動を制御する脳の機能による行動 behavior レベル
  脳の熟慮する部分による内省 reflective レベル
 デザインの区別
  本能的デザインは外観に関係する
  行動的デザインは使うこと

 身の丈以上のことをすると不安になるし、チャレンジが無いことをするとつまらない
 ユーザーにチャレンジ意識を持たせるように作り込む。ゲームのように。
 電子レンジがチャレンジしなければいけないものだと大変だが。

感性工学
 出発点としての長町 (1989)
 感性工学の手法

日本における感性工学
 直感的な想像と知的活動としての記述の相互作用を行う心のはたらき (原田 2002)
 KEER 2012 台湾 http://www.keer2010.eu/

感性とは? 人口物、モノに対する心の動き
感情とは? 人や生き物に対する心の動き

経験マーケティングのポイント
 コモディティ化しないよう、製造業は製品をサービスでくるんで提供しようとする
 経験とはサービスを思い出に残るものにする

UX
 UXの初出は70年代、ノーマンが普及させた。
 UX白書のある All About UXには27件の定義があり、テスト手法も8X件

ISO9241-210
所詮はユーザビリティに関する規格なのかもしれない(黒須)
製品やシステムやサービスを利用した時、
および/またはその利用を予測した時に生じる人々の知覚や反応のこと

ヨーロッパは概念にこだわる人がおおい。その上でのUX白書。

UXの時間的展開Virpi Roto (2007) のモデル
 予期的なUX
 インタラクションの中のUX
 全体的UX

大量のUXテストから、ユーザーがUXを評価するときに使う言葉80個ぐらいをチョイスして、
片側尺度で言葉のマッチングをチョイスしてもらう。
言葉に関係あるか無いかだけを評価する。
その中から順位付けして、3つピックアップして詳しく聞く。

ユーザビリティは目標指向的行動。
その行動に注目しすぎていた。目標が達成されれば満足だと思われていたが、
プロセスが重要だったり、ある状態に居続けるのが重要だったりする。